Bepaal je merkwaarden: gebruik deze praktische aanpak

In dit artikel:

Merken onderscheiden zich steeds minder met product of prijs en steeds meer met duidelijke merkwaarden. Het artikel legt uit dat veel organisaties wel woorden als ‘betrouwbaar’ of ‘persoonlijk’ gebruiken, maar daarmee nog geen echt onderscheidend profiel hebben. Sterke merkwaarden gaan juist over wat een merk werkelijk nastreeft, welke keuzes het maakt en welk gedrag klanten, medewerkers en partners daarvan mogen verwachten.

Volgens het artikel werk je het best met drie tot maximaal vijf merkwaarden: genoeg om richting te geven, maar niet zoveel dat de boodschap verwatert. Generieke begrippen zoals kwaliteit en betrouwbaarheid leveren weinig op als ze niet worden vertaald naar zichtbaar gedrag. Daarom is het belangrijk om merkwaarden niet top-down te bedenken, maar samen met mensen uit verschillende afdelingen en ook vanuit feedback van klanten en andere stakeholders.

Het proces bestaat uit drie stappen: input verzamelen via interviews, workshops, reviews en concurrentieanalyse; de waarden clusteren en scherpe keuzes maken; en ze vervolgens testen op herkenbaarheid en geloofwaardigheid. Daarna moeten de waarden worden omgezet in concreet gedrag, bijvoorbeeld per afdeling, in klantcontact, in klachtenafhandeling en in strategische keuzes. Alleen dan worden merkwaarden een praktisch besliskader in plaats van mooie woorden op papier.

Tot slot waarschuwt het artikel voor ‘value washing’: waarden communiceren die de organisatie in de praktijk niet waarmaakt. Merkwaarden moeten daarom verankerd zijn in werving, onboarding, beoordeling en besluitvorming. Voorbeelden van Coolblue en Patagonia laten zien dat merkwaarden vooral krachtig zijn wanneer ze consequent terugkomen in de hele organisatie en in elke klantreis.