Amsterdamse ondernemer gaat internationaal met smashburgerketen

In dit artikel:

Fat Phill’s, opgericht vanuit Diemen door Armin Vahabian (30), groeit in zeven jaar van één vestiging in Amsterdam naar een keten met 23 filialen in Nederland en inmiddels ook vestigingen in Groot-Brittannië en Ierland. Vahabian opent dit jaar een nieuwe thuisbasis en vierde Amsterdamse vestiging in de Foodstrip van Amsterdam Zuidoost: een pand van circa 900 m2 dat wordt opgesplitst in een knusse benedenrestaurant, bovenverdieping met het nieuwe hoofdkantoor, een zaaltje voor verjaardagen en het eerste Phill’s Café.

De keuze voor Zuidoost is strategisch: Fat Phill’s zoekt expliciet locaties in de buurt van gevestigde fastfoodmerken. “Als zij een goeie plek hebben, hebben wij dat ook,” zegt Vahabian, die veel respect heeft voor de operationele kracht van ketens als McDonald’s en Burger King. De verhuizing uit Diemen is ook praktisch ingegeven: de oude loods is onhandig voor training en receptontwikkeling, en het centrale kantoor moet makkelijker bereikbaar zijn voor internationale partners en franchiseurgen.

Formule en productvisie
Fat Phill’s profileert zich als een smashburgerketen met veel aandacht voor techniek en sauzen. Het vlees wordt gecontroleerd gestampt zodat een dun, gekarameliseerd korstje ontstaat zonder dat het sappige binnenste verloren gaat; daarnaast maakt de keten al haar sauzen zelf en importeert ze een echte kaassaus met veel Amerikaanse cheddar. Vahabian keurt het Instagram-georiënteerde ‘papersmash’-fenomeen af: “Als je hem te plat drukt, loopt alle vet en vocht eruit,” legt hij uit. Signatureproducten worden verder uitgebreid: Phill’s kroket (gemaakt door Holtkamp), Philly Cheese Steak–varianten, loaded fries, fried pickles en zoete shakes zijn in ontwikkeling als manieren om zich te onderscheiden van puur cheeseburgeraanbod.

Bedrijfsmodel en internationalisering
Fat Phill’s werkt met franchisenemers, maar houdt de centrale regie en stelt zich flexibel op voor buitenlandse markten. In tegenstelling tot Amerikaanse formules die enorme, dure winkels voorschrijven, kiest Vahabian voor kleinere, rendabele formaten (rond 150 m2) om schaalbaar te groeien. Een Britse samenwerking met Freshly Baked (Auntie Anne’s-franchiseur) moet snel uitbreiding brengen — doelstellingen spreken van tientallen vestigingen in Engeland — en er wordt tegelijkertijd gewerkt aan openingsplannen in België (Genk), Duitsland (onder andere Hamburg) en verder kijken ze naar Spanje en Qatar. In het VK en Ierland openden ze eerst een paar zaken om de markt te leren; in Cork lag recent een nieuwe vestiging.

Klantenbeleving en bezorgstrategie
Vahabian wil mensen verleiden weer vaker buiten de deur te komen en investeert daarom in de fysieke ervaring — het Phill’s Café, terras en feestruimtes — in plaats van zwaar te leunen op bezorging. Fat Phill’s heeft wel drive-thru’s, maar voor de Zuidoost-locatie kiest hij voor stoepbestellingen met tijdslots en ophalen bij het autoraampje, geïnspireerd op coronaprotocollen van Ikea. Zijn overtuiging: kwaliteit lijdt zodra een burger in een doosje reist; vers is het lekkerst.

Imago en controverse
De merknaam en vroegere slogan (“we make things fatter”) leverden discussie op — in Zoetermeer leidde het tot politieke ruis — maar Vahabian nuanceert: ‘fat’ is meer bedoeld als ‘vét’ in de zin van royaal beladen, en de keten wil mensen niet opvoeden maar uitnodigen te genieten: “Moeten we ons schuldig voelen als het een keertje bruin en gebakken is? Onzin. Geniet ervan.” Hij erkent tegelijkertijd dat ketens verantwoordelijkheid dragen en dat overmatig vleesgebruik niet wenselijk is.

Persoonlijk en toekomst
Vahabian begon op zijn 24ste, werkte aanvankelijk zeven dagen per week zelf achter de grill en bouwde stap voor stap franchisenetwerk en managementcapaciteit op. Opgroeien in een horeca-ondernemend Iraans gezin gaf hem de praktijkervaring. Zijn ambitie is groot: van tientallen naar honderden vestigingen en mogelijk ooit een beursgang. Tegelijk blijft hij benadrukken dat hij geniet van het dagelijkse werk en van het contact met gasten en ondernemers binnen zijn keten.