Als authenticiteit je medewerker beschadigt: de keerzijde van employee branding
In dit artikel:
De populariteit van authentieke employee branding op platformen als TikTok en LinkedIn groeit sterk, waarbij medewerkers spontaan en persoonlijk voor hun organisatie uitkomen. Deze trend wordt gedreven door de effectiviteit van echte collega’s als betrouwbare bronnen, wat traditionele marketing met acteurs of modellen ver achter zich laat. Echter, deze aanpak brengt ook aanzienlijke risico’s met zich mee voor werknemers die onverwacht het publieke gezicht van hun werkgever worden.
Een treffend voorbeeld is Salma, een medewerker met Marokkaanse roots, die in een viral video voor haar werkgever “een drankje” presenteerde, wat leidde tot hevige kritiek en beschuldigingen van haar gemeenschap. De video werd offline gehaald en Salma verloor vertrouwen in zowel het platform als haar werkgever. Dit illustreert dat humoristische of lichte content intern bedoeld, buiten de eigen context tot online haatreacties en reputatieschade kan leiden. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 60% van online zichtbare werknemers negatieve reacties krijgt, en een kwart zelfs ernstige intimidatie ondervindt.
De vier belangrijkste gevaren voor medewerkers die via employee branding zichtbaar worden zijn: reputatieschade door misinterpretatie of haat, online backlash die persoonlijke en culturele gevoeligheden raakt, de langdurige houdbaarheid van online content die jaren later alsnog negatieve gevolgen kan hebben, en sociale druk op de werkvloer waarbij meedoen soms impliciet wordt verwacht zonder duidelijke afspraken.
Hoewel er succesvolle voorbeelden zijn waarbij medewerkers zoals John van HEMA of Yvonne van Thon Hotels met plezier en mediaondersteuning uitblinken, ontbreekt het veel bedrijven aan een structurele aanpak. Werknemers krijgen zelden training, juridische begeleiding of duidelijke garanties over het gebruik van hun beeld en uitspraken.
De conclusie is dat authenticiteit waardevol blijft, maar alleen werkt wanneer het op vrijwillige, eerlijke en veilige wijze wordt ingezet. Werkgevers moeten de mens achter het gezicht beschermen met goede begeleiding, duidelijke afspraken en nazorg. Daarmee voorkomt men dat employee advocacy verandert in een risicovolle reputatiegok op kosten van individuele medewerkers. Authenticiteit mag nooit ten koste gaan van het welzijn of de carrière van je collega’s.