Adverteren via de radio: tijd voor een moderne manier van afrekenen
In dit artikel:
Sinds 1 januari 2023 worden radioluistercijfers in Nederland passief gemeten via een app binnen het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Dat levert betrouwbaardere, frequentere (wekelijkse) en nauwkeurigere data op, waardoor adverteerders en zenders campagnes sneller kunnen evalueren en bijsturen. Ondanks die technische vooruitgang wordt radio nog grotendeels afgerekend op basis van vooraf ingekochte GRP’s (Gross Rating Points), in plaats van op de werkelijk gerealiseerde GRP’s per campagne.
De kern van het dilemma
- Huidige praktijk: afrekening op vooraf gekochte GRP’s stamt uit het tijdperk van maandelijkse en vertraagde cijfers. Daardoor blijven veel commerciële exploitanten vasthouden aan het oude model, ook al biedt de nieuwe meetmethodiek mogelijkheden voor transparanter factureren.
- Uitzondering: publieke omroep Ster factureert al per campagne op basis van daadwerkelijk behaalde GRP’s, wat als voorbeeld dient voor een meer resultaatgerichte werkwijze.
Belangrijkste redenen voor terughoudendheid van commerciële partijen
1. Meer volatiliteit in luisterdata: door de preciezere en frequente meting vallen schommelingen sterker op, wat voorspellingen en garanties ingewikkelder maakt.
2. Risicodragende exploitanten: bij facturering op realisatie zouden zenders terugbetalingen doen bij tekorten, terwijl overscores doorgaans niet extra gefactureerd worden — exploitanten lopen dus meer financieel risico.
3. Beperkte bijstuurbaarheid tijdens campagnes: omdat cijfers wekelijks en met enige vertraging verschijnen (gepubliceerd op woensdag voor de voorgaande week), is de reactietijd klein, al verbeteren prognoses en monitoring wel.
4. Complexe afrekening via saleshouses: partijen die meerdere zendergroepen vertegenwoordigen maken verrekening en toedeling binnen campagnes lastiger, al zijn vergelijkbare structuren bij televisie succesvol te managen.
Voorstel en oproep
De auteur pleit voor samenwerking tussen exploitanten en adverteerders om naar een moderner, flexibeler afrekenmodel te stappen dat kwaliteit, transparantie en resultaat centraal stelt. Praktische oplossingen die genoemd worden: risicodeling (zoals bij tv-pakketten waar zekerheid tegen een hogere index mogelijk is), campagnegerichte bijsturingen binnen contractjaren en verbeterde prognoses. Het voorbeeld van Ster laat zien dat factureren op realisatie werkt en dat de markt hiermee toekomstbestendiger wordt.
Contexttip
GRP is de standaardmaat voor radiocampagnes: het percentage van een doelgroep bereikt, vermenigvuldigd met het gemiddeld aantal keren dat die groep een campagne hoort — daarmee blijft afrekenwijze en verantwoording cruciaal voor effectieve mediabestedingen.