5 criteria voor de juiste focus bij thought leadership
In dit artikel:
Thought leadership is de afgelopen jaren omgevormd van een wedstrijd om zichtbaarheid naar een strategie rondom geloofwaardigheid. Waar vroeger veel in beeld zijn al snel als autoriteit werd gezien, blijkt tegenwoordig dat zichtbaarheid zonder diepgang voornamelijk ruis oplevert; impact ontstaat pas wanneer zichtbaarheid ondersteund wordt door relevante inhoud en externe bevestiging.
Het PESO‑model (Paid, Earned, Shared, Owned) illustreert welke kanalen beschikbaar zijn, waarbij Earned media – onafhankelijke berichtgeving door derden – het meeste vertrouwen genereert. Een praktisch voorbeeld: de onverwachte samenwerking tussen Coca‑Cola en Oreo (de Coca‑Cola Oreo‑sandwichproducten) werd door onafhankelijke titels opgepikt, waardoor het nieuws meer overtuigingskracht kreeg dan een betaalde campagne.
De focus verschuift van ‘in het nieuws komen’ naar ‘verhalen delen’. Dat is wezenlijk: het gaat niet om zoveel mogelijk publiciteit, maar om consistentie en samenhang in je boodschap. LinkedIn speelt hierin een sleutelrol; een artikel of interview krijgt pas echt gewicht als de expert zelf erbij betrokken is, context toevoegt en in gesprek gaat met het publiek. Hierdoor wordt thought leadership steeds meer een persoonsgebonden inzet in plaats van louter een kanaalkeuze.
De tekst noemt drie herkenbare Nederlandse voorbeelden van wie deze nieuwe vorm van autoriteit belichamen: hoogleraar Barbara Baarsma (die complexe economische thema’s toegankelijk maakt), advocaat Gerard Spong (regelmatig als deskundige in media) en Dave Maasland van ESET Nederland (veelgevraagd commentator op cyberdreigingen). Hun zichtbaarheid is niet alleen mediagedreven maar wordt ook door zoekmachines en publieke herkenning bevestigd.
Op basis van ervaring formuleert de auteur vijf criteria waaraan een thought leader in 2025 zou moeten voldoen:
1) Diepe expertise gecombineerd met een visie die verder kijkt dan de waan van de dag.
2) Unieke, waardevolle perspectieven die verder gaan dan algemeen herhaalde feiten.
3) Authenticiteit en geloofwaardigheid; persoonlijkheid en waarden mogen zichtbaar zijn.
4) Actieve kennisdeling via blogs, podcasts, keynotes en social media om dialoog uit te lokken.
5) Impact op de community: gedeelde inzichten moeten denken en handelen beïnvloeden en innovatie stimuleren.
Vooruitkijkend voorspelt de auteur dat thought leadership nog menselijker en persoonlijker wordt. Mensen vertrouwen eerder individuen dan corporate merken; organisaties kunnen faciliteren, maar de gezichten achter een organisatie winnen het vertrouwen. De praktische consequentie is dat bedrijven moeten inzetten op positionering van daadwerkelijke experts, niet alleen op publiciteit.
Kortom: moderne thought leadership draait om inhoudelijke consistentie, externe validatie en menselijke betrokkenheid. Wie op die drie pijlers investeert, bouwt niet alleen een zichtbare, maar vooral een overtuigende en duurzame reputatie op.