17 marketingcampagnes uit 2025 met impact, humor & lef

In dit artikel:

2025 in marketing laat zich het best omschrijven als contrast: een jaar waarin extreme urgentie naast speelse inventiviteit stond. De auteur selecteerde 17 campagnes die volgens hem écht bleven hangen — eerst tien met een serieuze maatschappelijke missie, daarna vijf slimme/komische cases en twee internationale uitsmijters.

Impactvolle, maatschappelijke campagnes (top 10)
- NCTV — “Nederland valt uit”: Een gecoördineerde nationale disruptie waarbij schermen zwart gingen, radio stilviel en pinautomaten faalden om mensen letterlijk te laten ervaren wat uitval betekent. Doel was gedragsverandering: voorbereiden op noodsituaties via ervaringsgerichte communicatie gekoppeld aan praktische hulpmiddelen (noodpakket, huis-aan-huisboekje).
- Wij eisen de nacht op: Na de moord op een 17-jarige ontstond via crowdfunding een massale grassroots-campagne voor veilige nachten voor vrouwen; binnen dagen werd ruim boven het streefbedrag opgehaald en verschenen tientallen borden langs snelwegen. Marketing werd hier ingezet als maatschappelijke beweging.
- KPN — “Iedereen behalve”: Een vervolg op eerder succes, nu gericht op het onzichtbare pesten in groepsapps. Met artiest S10 en filmmaakster Emma Branderhorst werd online buitensluiting tastbaar gemaakt, binnen KPN’s missie voor een beter internet.
- 113 Zelfmoordpreventie — “De vraag stellen kan een leven redden”: Campagne gericht op naasten, met als kernboodschap dat het stellen van vragen over suïcidale gedachten juist helpt — belangrijk in aanloop naar nieuwe wetgeving rond suïcidepreventie.
- Rijksoverheid — “Waar ben je?”: Een confronterende campagne over dwingende controle binnen relaties, bedoeld om signalen van escalatie en femicide eerder zichtbaar te maken.
- VRT — “Rij zonder invloed”: Vlaamse omroep gebruikte presentator Tom Waes, die openhartig zijn eerdere fout over rijden onder invloed inzet als waarschuwing, gecombineerd met indringende beelden van ongevallen.
- Hulphond Nederland: Keerde perspectief om door niet de hond, maar de herwonnen vrijheid van de mens centraal te stellen — intieme portretten tonen effect van hulphonden op dagelijks functioneren.
- Rijksoverheid — “Man, zeg er wat van!”: Gericht op mannen die willen ingrijpen bij seksueel grensoverschrijdend gedrag maar niet weten hoe; campagne verlaagt drempel door praktische voorbeelden van aanspreken te tonen.
- Voedingscentrum — “Stop Eetdrammen”: Introduceerde het woord ‘eetdrammen’ en gebruikte AI‑gestuurde mascottes om aan te geven dat omgeving consumenten agressief verleidt tot snackgedrag — framing verschuift van wilskracht naar systeemprobleem.
- OCW — “Werken met de toekomst”: Recruitmentscampagne voor het onderwijs die creators en entertainers (zoals de Bankzitters) inzet om vakmensen op een authentieke manier te laten zien en jongeren te bereiken.

Slim, grappig en strategisch (top 5)
- HEMA — “Het Thuistoilet”: Slim inziet voor Koningsdag‑drukte: inwoners openen hun wc’s voor feestvierders, met een grappig en praktisch pakket als bedankje — merkoplossing voor een alledaags ongemak.
- Albert Heijn — “Dat klinkt als weekend”: Een opzettelijk campy TikTok-hit die Gen Z en andere doelgroepen verbindt door onwaarschijnlijke mash‑ups (Bram Krikke + levenslied) en viraal succes.
- Lipton Ice Tea — “The OG of the Netherlands”: Haalt Ice‑T binnen als merkwaakhond voor kwaliteitsgarantie; contrast tussen Amerikaanse stijl en Nederlandse horeca levert humor en herkenning.
- Coolblue — 25 jaar: Een zelfspotrijke verjaardagscampagne rond een grap (tandpasta) die de merkbelofte ‘niet lullen maar poetsen’ tot leven brengt en sympathie opwekt.
- ING — “Check het gesprek”: Een humoristische aanpak van fraudepreventie waarin een bejaarde klant een oplichter met eigen middelen te slim af is — humor als wapen tegen criminaliteit.

Internationaal
- British Airways — “Reflections”: Fotografen legden op traditionele wijze het logo vast in weerspiegelingen van vliegtuigen boven wereldsteden; vakmanschap boven AI‑show.
- Astronomer — “Thank you for your interest”: Na een CEO‑schandaal draaide een PR‑bureau de situatie om met droge humor en een slim, afleidend statement van een bekende actrice — crisis als creatieve kans.

Kernlessen voor 2026
- Ervaring werkt: campagnes die mensen laten voelen (niet alleen informeren) veranderen gedrag.
- Durf en relevantie: overheids- en maatschappelijke boodschappen scoren wanneer ze oncomfortabele waarheden direct tonen.
- Taal en framing matteren: nieuwe woorden en creatieve narratieven verplaatsen schuld bij systemen in plaats van individuen.
- Humor en zelfspot blijven krachtige middelen om bereik en sympathie te vergroten.
- Creatieve crisiscommunicatie kan reputatieschade omzetten in zichtbaarheid.

Deze selectie toont dat 2025 geen seizoen van veilige middenweg was: merken en instellingen kozen vaak expliciet standpunten of vonden onverwachte, slimme manieren om mensen te engageren. Voor marketeers betekent dat de bereidheid om risico te nemen en communicatie vorm te geven met zowel hart als vernuft.