YouTube verovert meer dan 65 procent van de digitale videovraag in Japan met 2,8 miljard uur in mei

ampd Analytics-gegevens tonen brede aantrekkingskracht over leeftijden en geslachten plus piekmomenten in primetime die traditionele televisie weerspiegelen

YouTube domineerde het digitale video-on-demand-verbruik in Japan in mei. Het platform leverde meer dan 65 procent van alle kijkuren, met 72 miljoen unieke kijkers die samen 2,8 miljard uur aan de dienst besteedden.

De bevindingen komen uit het nieuw gelanceerde ampd YouTube dashboard dat is ontwikkeld door ampd Analytics, een bedrijf van Media Partners Asia. De gemiddelde kijktijd bedroeg 38,5 uur per persoon in die maand.

Demografie toont landelijk mainstream publiek

Het publieksprofiel weerlegt de aanname dat het alleen een platform voor jongeren is. Het kijkersaantal was vrijwel gelijk verdeeld tussen mannen en vrouwen: 36,1 miljoen mannelijke en 35,5 miljoen vrouwelijke kijkers. Alle leeftijdsgroepen keken mee, waaronder 18 miljoen mensen van 10 tot 29 jaar en 13 miljoen van 60 jaar en ouder. De grootste concentratie was in de Kanto-regio met 32 miljoen kijkers, terwijl huishoudens met een middeninkomen tussen de vier en acht miljoen yen de grootste inkomensgroep vormden.

Nieuws en honkbal leiden de contentcategorieën

Nieuws kanalen stonden bovenaan de ranglijst. ANNnewsCH, TBS NEWS DIG en 日テレNEWS voerden de lijst aan, gevolgd door het entertainmentmerk oricon. In sport presteerden PacificLeagueTV, PIVOT en SPOTVNOW sterk bij zowel betalende als gratis kijkers, terwijl DAZN Japan en JRA ook goed scoorden bij gratis publiek. Onder de entertainmentaanbod bevonden zich gevestigde omroepkanalen zoals oricon, テレビ朝日公式 en Netflix Japan, naast opkomende onafhankelijke makers zoals ほんの1分 en MrFuji.

Long-form content domineert nog steeds de kijktijd

Long-form video’s waren goed voor ongeveer 70 procent van de totale YouTube-uren. Shorts en livestreams samen maakten de overige 30 procent uit. De dagelijkse betrokkenheid piekte scherp tussen 21.00 en 22.00 uur op zowel weekdagen als weekenddagen, wanneer het bereik 50 miljoen kijkers bereikte, wat sterk overeenkomt met de traditionele televisie-primetime.

Het YouTube-kijken in Japan lijkt veel meer op televisie dan mensen denken: long-form content domineert, het publiek is verspreid over alle leeftijdsgroepen en de betrokkenheid piekt om negen uur ’s avonds. YouTube concurreert in Japan niet aan de randen van de schermeconomie; het staat er middenin.

— Sam Yousif, managing director van ampd Analytics, ampd Analytics report commentary

Premium-abonnees tonen hogere betrokkenheid

YouTube Premium vertegenwoordigde 15 procent van het platformpubliek, oftewel 11 miljoen kijkers. Deze abonnees keken gemiddeld 60 uur per maand en bekeken ongeveer 50 procent meer video’s dan gebruikers met advertenties.

Nieuw dashboard biedt gedetailleerde inzichten

Het ampd YouTube dashboard biedt gedetailleerde uitsplitsingen naar leeftijd, geslacht, inkomen en regio. Gebruikers kunnen schakelen tussen bereik, bekeken uren en individuele titels, patronen van Premium versus advertentie-ondersteund scheiden en overlap vergelijken met diensten als Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, TVer en U-Next. Kanaalweergaven tonen ook demografische profielen, topvideo’s en maandelijkse ranglijsttrends.

De tool werkt binnen het bredere ampd Vision-platform dat al wordt gebruikt door VOD-exploitanten in de Azië-Pacific-regio. Het is gebaseerd op passieve gedrags panels en AI-ondersteunde kwalitatieve interviews in negen markten, met geplande uitbreiding naar Zuid-Korea en Zuidoost-Azië.