Voetbalstadions: van locaties voor twee middagen per maand naar jaarronde bedrijven

Clubs als Atlético de Madrid lopen voorop in de transformatie die wordt aangestuurd door investeringsfondsen en grote evenementen zoals het WK 2030.

Tientallen jaren lang fungeerden voetbalstadions vooral als locaties die slechts een paar keer per maand opengingen voor wedstrijden. Clubs richtten zich vooral op de wedstrijden zelf en fans hadden hooguit een winkeltje of in het gunstigste geval een museum. Een rapport van World Football Summit benadrukt dat deze complexen in de twintigste eeuw weliswaar echte maar beperkte inkomsten opleverden en als een bijzaak binnen de sportindustrie werden gezien.

Het nieuwe model begint in Europa

Tien jaar geleden lieten de cijfers grote verschillen zien. Het San Siro haalde nauwelijks tien euro per zitplaats bij wedstrijden van Milan en Inter, terwijl het Camp Nou dankzij Messi en de toeristische ligging vijfenveertig euro per stoel haalde. Pioniers als de verhuizing van Arsenal naar het Emirates Stadium in 2006 verdubbelden de matchday-inkomsten. In Italië steeg de omzet van Juventus van twintig miljoen euro per jaar naar meer dan vijftig miljoen na de opening van het Allianz Stadium in 2011.

Deze voorbeelden toonden aan dat een intern, commercieel gerichte aanpak een solide financiële hefboom kon worden. De definitieve doorbraak kwam toen de sector begreep dat de operationele budgetten drastisch omhoog moesten om te kunnen concurreren in een markt met sterk stijgende transfer- en salariskosten.

Het Metropolitano als motor van Atlético de Madrid

Het Atlético de Madrid koos tien jaar geleden voor een strategie waarbij de transformatie van het stadion centraal stond in de groei. De bouw van het Metropolitano vergde een investering van 310 miljoen euro en maakte het mogelijk om het hele jaar door activiteiten aan te bieden. Partnerschappen met Legends en Centerplate voor de VIP-zones en catering leverden toen al zo’n tweehonderd miljoen euro per jaar op.

Het stadion organiseert tegenwoordig ook grote evenementen, zoals de tien concerten van Bad Bunny die afgelopen zomer plaatsvonden. Deze extra inkomsten hebben de gewone omzet van de club boven de vierhonderd miljoen euro gebracht, een stijging van honderdvijftig miljoen in tien jaar. De nieuwe hoofdaandeelhouder Apollo Sports Capital zal de ontwikkeling van de toekomstige Ciudad del Deporte versnellen, een project van achthonderd miljoen euro waar de club zelf ongeveer tweehonderd miljoen euro in steekt.

VIP, naamrechten en nieuwe technologieën verhogen de winst

Verschillende factoren verklaren de inkomstengroei. Twintig procent van de VIP-zitplaatsen levert meer dan zeventig procent van de ticketinkomsten op, waardoor clubs dit aanbod verder uitbreiden. Technologie maakt de monetisatie nog efficiënter met mobiele bestellingen vanaf de stoel en dynamische prijsstelling, zoals de warmtekaart voor zichtlijnen die Everton toepast.

Naamrechten zijn een belangrijk financieringsinstrument geworden. Spotify betaalde vijf miljoen euro per jaar aan FC Barcelona tijdens de verbouwing van het Camp Nou en draagt nu twintig miljoen euro per seizoen bij tot 2034 als hoofdsponsor. Real Madrid koos voor een vennootschap om het commerciële bedrijf van het Bernabéu te exploiteren en verkocht dertig procent voor twintig jaar aan Sixth Street in ruil voor 360 miljoen euro.

Globale uitdagingen en het belang van eigendom

Niet alle markten ontwikkelen zich even snel. In Afrika beschikt de helft van de landen niet over een nationaal stadion dat voldoet aan de FIFA-normen voor internationale wedstrijden. In Azië zijn er maar weinig clubs die eigenaar zijn van hun eigen veld. James Kitching, oprichter van Kitching Sports en voormalig juridisch directeur van de Aziatische voetbalconfederatie, stelde tijdens het WFS Madrid 2019 dat een club zonder eigendom geen stem, geen controle en geen macht heeft.

Eigenaar zijn van het stadion betekent controle en het rechtstreeks innen van alle opbrengsten. In Spanje en Italië is dit nog steeds een minderheid, al heeft het Plan Impulso van CVC en LaLiga een brede vernieuwing op gang gebracht na afspraken met de overheid. In de Serie A bestaat een nationaal plan van vijf miljard euro om stadions te moderniseren met het oog op het EK 2032 dat Italië samen met Turkije organiseert.