Omzet Jordan-merk van Nike daalt door overaanbod

Het ooit dominante Jordan-label ziet een daling in de midden-tiens terwijl ceo Elliott Hill een herstructurering start om 2,5 miljard dollar aan kosten te besparen.

Het Jordan-merk is al lang een hoeksteen van het succes van Nike Inc., met de lancering in 1984 gekoppeld aan Michael Jordan die werd gevierd in de film Air. Die vroege gok hielp het bedrijf te transformeren, maar recente resultaten laten zien dat zelfs dit vlaggenschip onder druk staat.

Jordan-verkopen dalen door overaanbod van retroproducten

Nike meldde dat de Jordan-omzet, goed voor ongeveer 13 procent van de wereldwijde verkoop, met midden-tiens procenten daalde in de laatste periode. De lijn genereerde iets meer dan 7 miljard dollar in het boekjaar dat eindigde op 31 mei, tegen bijna 9 miljard dollar twee jaar eerder.

Simpel gezegd: we hebben te veel iconische retroproducten op de markt gebracht.

— Elliott Hill, Chief Executive Officer, Nike, winstgesprek met analisten

Het bedrijf wil het volume en de frequentie van retro-uitgaven verminderen, inclusief aanpassingen die al zijn gedaan aan de Air Jordan 1, om de exclusiviteit te herstellen en te voorkomen dat producten op de uitverkooprekken belanden.

Bredere uitdagingen vergroten de problemen van Nike

De zwakte van Jordan maakt deel uit van bredere problemen waarmee Hill, 63, wordt geconfronteerd sinds hij twee jaar geleden ceo werd. Belangrijke tegenslagen zijn de overstap van voetballer Kylian Mbappé naar concurrent On Holding AG, afnemende verkoop in China, steun van Adidas AG aan de finalisten van het WK voetbal en reputatieschade aan het Converse-merk na een controversiële campagne.

De reactie van beleggers is hard. Het aandeel is sinds Hills aantreden met ongeveer 60 procent gedaald en werd na bijna twee decennia uit de S&P 100 verwijderd.

Herstructureringsplan richt zich op 2,5 miljard dollar aan besparingen

Naast de kwartaalcijfers en de voorzichtige vooruitzichten kondigde Nike banenreducties en een herstructurering aan die naar verwachting 2,5 miljard dollar aan besparingen over vijf jaar oplevert.

Analisten zien uitvoering als sleutel tot herstel van Jordan

Om een duurzaam herstel voor de hele groep te realiseren, moet Nike Jordan echt laten werken. Dat moet financieel natuurlijk lukken, maar ook vanuit merkperspectief, omdat er veel cultureel erfgoed in Jordan zit.

— Neil Saunders, Managing Director, GlobalData, commentaar op de strategie van Nike

Poonam Goyal, senior analist bij Bloomberg Intelligence, noemde twee hoofdproblemen: overtollige voorraad en gebrek aan differentiatie. Ze beschreef Jordan als grotendeels afhankelijk van betere uitvoering, met nadruk op het strategisch plaatsen van de juiste producten zonder de markt te overspoelen.

Jordan is onderdeel van hoe Nike is geworden wat het nu is.

— Poonam Goyal, Senior Analyst, Bloomberg Intelligence, opmerkingen over de historische rol van het merk

Mogelijke lichtpuntjes zijn nieuwe samenwerkingen

Nike bracht een langverwachte schoen uit voor Caitlin Clark die veel belangstelling trekt van fans van vrouwenbasketbal. Het bedrijf sloot ook een tienjarige overeenkomst ter waarde van meer dan 200 miljoen dollar met de University of Miami, waarbij het Adidas overtroefde. Prestatiecategorieën zoals hardlopen en wereldwijd voetbal laten groei zien.

Toevoeging aan de raad brengt expertise op luxegebied

De raad verwelkomde onlangs Alexandre Arnault van luxegroep LVMH, zoon van miljardair Bernard Arnault. Saunders merkte op dat de familie sterk is in cultuur, merkopbouw en distributie, hoewel hij waarschuwde dat veranderingen in de raad alleen de financiële tekorten niet zullen oplossen.