Nike verlaagt verkoop- en winstverwachting terwijl Elliott Hill aanhoudende zwakte aanpakt

Ceo en nieuwe cfo snijden fors in prognoses terwijl sportcategorieën groeien maar mode- en Jordan-lijnen resultaten drukken

Nike Inc. topman Elliott Hill ging donderdag snel over tot het verlagen van de verwachtingen voor verkoop en winst, samen met de pas benoemde financieel directeur David Denton. De stap markeert een nieuwe fase in de langdurige poging om de sportkledinggigant te herstellen na eerdere intrekkingen van prognoses.

Verlaging prognoses verlengt hersteltijdlijn

Het bedrijf verwacht nu dat de omzet voor het boekjaar dat eindigt in mei 2027 met een hoog enkelcijferig percentage zal dalen. De winst per aandeel wordt geraamd tussen 1,15 en 1,35 dollar, exclusief 15 cent per aandeel aan herstructureringskosten. Analisten hadden eerder gerekend op een bescheidener daling van 2,4 procent in de omzet en 1,65 dollar winst.

Beleggers reageerden negatief en de aandelen daalden vrijdag met 3,6 procent. Het aandeel heeft nu 55 procent van zijn waarde verloren in het afgelopen jaar.

Sportprestaties tonen momentum terwijl mode-lijnen achterblijven

Hill benadrukte de vooruitgang in de kernatletiekcategorieën in het eerste boekjaar kwartaal. Dubbele cijfers groei in verkoop werden behaald in hardlopen, voetbal, basketbal in Noord-Amerika, tennis en golf. Deze stijgingen ondersteunden een omzetgroei van 2 procent in Noord-Amerika over de drie maanden tot en met 31 augustus.

De totale resultaten leden echter onder zwakte in athleisure en het Jordan-merk, die samen ongeveer 60 procent van de totale omzet vertegenwoordigen. Jordan-schoenen blijven vooral belangrijk in de Verenigde Staten.

Nieuwe producten moeten interesse herstellen

Het bedrijf wees op recente lanceringen die dubbele cijfers groei lieten zien, waaronder de P-6000 en een betaalbaardere versie van de Vomero 5. Extra lijnen zoals Nike Mind en de Moon Shoe zijn gepositioneerd om veranderende consumentenvoorkeuren te bedienen.

Hill sprak van een gebrek aan energie in athleisure en een zee van gelijkheid in het aanbod. Hij wil dezelfde gerichte aanpak die in sportprestaties werd gebruikt toepassen op verschillende mode-segmenten.

Kostenbesparingsprogramma en aanpassingen Jordan-merk

Nike introduceerde het Pace-initiatief om 2,5 miljard dollar aan kostenbesparingen te realiseren tot 2031. Het bedrijf vermindert ook het volume en de frequentie van Jordan-retroproductlanceringen buiten de Air Jordan 1 om overaanbod aan te pakken.

Vergelijking met Adidas toont verschillende benaderingen

De aanpassingen bij Nike contrasteren met de acties van Adidas AG topman Bjoern Gulden, die na zijn aantreden begin 2023 snel de winstdoelen naar beneden bijstelde. Gulden stuurde de concurrent later terug naar 2 miljard euro operationele winst, geholpen door sterke performers zoals de Samba.

Hill ondervindt extra druk van concurrenten waaronder On Holding AG, dat recent atleet Kylian Mbappé tekende, en van bredere marktverschuivingen weg van dikke sneakers naar slankere modellen.

Pad vooruit vraagt om frisse innovatie

Terwijl sommige klassieke modellen zoals de Air Force 1 zijn gestabiliseerd, daalden de verkopen van de Dunk met bijna 50 procent. Hill blijft op zoek naar een doorbraakproduct dat het bredere momentum kan herstellen.

Tags bij dit artikel