De sport is altijd een magneet geweest voor reclame, en de grote merken weten dat maar al te goed. Van iconische campagnes van Nike tot de meest recente producties van Adidas en Puma, de sector investeert elk jaar miljarden om contact te maken met fans en liefhebbers van urban fashion. De door Intelligence 2P verzamelde gegevens tonen aan dat de negen grootste sportmerken samen meer dan 10.300 miljoen euro per jaar besteden aan marketing en sponsoring.

Nike behoudt het leiderschap ondanks bezuinigingen op reclame

Nike blijft het merk dat het meest investeert in het creëren van vraag, hoewel het zijn budget in het laatste boekjaar heeft verlaagd. Het bedrijf uit Oregon investeerde 3.551 miljoen dollar, tegenover 4.285 miljoen dollar het jaar ervoor. Deze aanpassing, kleiner dan de daling van de inkomsten, weerspiegelt de aanhoudende inzet voor sponsoring van grote activa zoals FC Barcelona en de nationale teams van Brazilië en Frankrijk. Vanaf de volgende cyclus komt Duitsland erbij, dat na 77 jaar Adidas vaarwel zegt.

Adidas verhoogt de inzet en verbindt traditie met nieuwe generaties

Ondanks het verlies van het Duitse nationale team heeft Adidas zijn marketinginvestering verhoogd tot 3.079 miljoen euro in 2025, wat 12,4% van de totale inkomsten vertegenwoordigt. Het merk kleedt huidige sterren aan zoals Lamine Yamal, Pedri, Jude Bellingham en Trinity Rodman, naast legendes zoals Leo Messi en de marathonloper Sebastian Sawe. De strategie combineert sponsoring van de FIFA met campagnes die nostalgie en moderniteit verenigen, zoals Backyard Legends, met Beckham, Messi, Yamal, Timothée Chalamet en Bad Bunny.

Puma besteedt het grootste percentage van de inkomsten aan marketing

De verrassing komt van Puma, dat 22% van de omzet aan reclame en sponsoring besteedt, meer dan 1.600 miljoen euro in 2025. Hoewel de verkoop met 13% daalde, handhaaft het bedrijf de uitgaven omdat het de merkwaardevoorstel prioriteit geeft. De belangrijkste activa zijn Manchester City, LaLiga, Borussia Dortmund, AC Milan, de nationale teams van Portugal en teams zoals Ferrari en McLaren Racing.

Andere merken passen hun aanpak aan en zoeken specifieke niches

Under Armour heeft belangrijke ambassadeurs zoals Stephen Curry en Joel Embiid verloren, maar blijft zich richten op jonge atleten. Asics investeert 322,9 miljoen euro, voornamelijk in hardlopen en tennis, terwijl On het budget heeft verhoogd tot 411 miljoen euro. New Balance en Skechers, hoewel niet beursgenoteerd, besteden naar schatting meer dan 255 miljoen euro per jaar aan sponsoring van evenementen en individuele sporters.

De sector als geheel verwacht te blijven groeien dankzij de toename van sportbeoefening en de populariteit van sportkleding voor dagelijks gebruik.