Marlon Wayans' Scary Movie 6 breekt records met wereldwijde grapaanpassingen

Paramount past humor en marketing aan voor internationaal publiek en zorgt voor de grootste overzeese opening van de franchise

Marlon Wayans heeft jarenlang hetzelfde refrein gehoord van Hollywood-executives over comedies en films met zwarte hoofdrolspelers. Internationaal publiek zou simpelweg niet in significante aantallen opdagen. Met de zesde Scary Movie nu in de bioscopen hebben Wayans en zijn team die notie doorbroken via intensief reizen en creatieve aanpassingen waardoor de grappen ver buiten de Amerikaanse grenzen landden.

Wayans eist wereldwijde marketingcampagne

Wayans keerde na 25 jaar terug naar de horrorparodie-serie, samen met zijn broer Shawn. Hij weigerde de promotie aan het toeval over te laten en droeg Paramount op hem overal naartoe te sturen. De acteur bezocht Londen, Parijs en Mexico-Stad in de aanloop naar de release begin juni en was vastbesloten de film op de ouderwetse manier te verkopen: door live voor publiek te zorgen.

De studio ging verder dan standaard nasynchronisatie. Paramount haalde lokale comedy-schrijvers erbij om grappen te herschrijven, regionaal slang toe te voegen en cultureel relevante verwijzingen in te voegen, zodat de humor lokaal aanvoelde in plaats van geïmporteerd. Marketingmateriaal kreeg dezelfde behandeling, inclusief een poster met een knipoog naar Vegemite die speciaal voor Australië werd gemaakt.

We probeerden in hun grappen mee te doen, in plaats van te verwachten dat zij altijd naar ons toe kwamen.

— Josh Goldstine, Paramount worldwide marketing president, interview met Variety

Gelokaliseerde scriptwijzigingen zorgen voor recordoverzees debuut

De aanpak leverde direct resultaten op. Scary Movie 6 opende met 50,5 miljoen dollar internationaal in 53 markten, een stijging van 75 procent ten opzichte van het vorige franchiserecord uit 2003. Noord-Amerikaans publiek toonde evenveel enthousiasme met een reeksbest van 54 miljoen dollar. De productie van 30 miljoen dollar heeft nu 173 miljoen dollar wereldwijd opgebracht.

Specifieke aanpassingen hielpen de film lokaal aan te voelen. In Brazilië werd een verwijzing naar een Amerikaanse killer vervangen door een figuur die bekender is bij het lokale publiek. Mexicaanse vertoningen bevatten een zin uit een populaire Yucatán-TikTok-video en een andere die werd omgewerkt tot een albur, de lokale vorm van dubbele bodem.

Iedereen lacht om een scheetgrap, maar comedy is meestal cultureel referentiëel. De taak van films tegenwoordig is om de zeitgeist van de cultuur te raken, dus het ging er echt om te begrijpen wat de zeitgeist is in elk land.

— Josh Goldstine, Paramount worldwide marketing president, interview met Variety

Uitdagingen na de pandemie aangepakt met diepere creatieve samenwerking

De internationale box office is sinds covid en de stakingen van 2023 ongelijk gebleven, waarbij verschillende markten de voorkeur geven aan binnenlandse producties. Paramount en de broers Wayans behandelden de film bijna als een lokale comedy in elk territorium. De broers moedigden het team aan om in elke regio anders de grenzen te verleggen in plaats van één versie van het script te beschermen.

Doelwitten in de nieuwe film variëren van Get Out en Scream tot The Substance en popcultuurverwijzingen waaronder Kpop Demon Hunters. Het kernverhaal brengt de oorspronkelijke groep vrienden weer samen als de gemaskerde killer terugkeert. Kleine gags kregen markt-specifieke updates terwijl de hoofdplot intact bleef.

Op maat gemaakte campagnes vergroten bereik in belangrijke gebieden

Promotie-evenementen kregen eveneens lokale kleur. In het Verenigd Koninkrijk verscheen een socialemediapersoonlijkheid bekend als Bus Auntie naast Wayans’ personage Shorty en de Ghostface-killer. In Mexico voegde Anna Faris zich bij dansers verkleed als nonnen uit The Conjuring voor een publiciteitsbezoek.

Mark Viane, Paramounts internationaal distributiechef, schreef de gelokaliseerde verwijzingen toe aan het succes van de film. De strategie veranderde een potentiële zwakte in een kracht op een moment dat veel Hollywood-titels het moeilijk hebben in het buitenland.