LVMH kampt met dubbele cijfers verkoopdaling in China door consumentenreactie

Omzetdaling op het vasteland en terugval in het buitenland drukken op de luxegigant te midden van nasleep van handelsmerkgeschil.

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE rapporteerde een scherpe krimp in zijn belangrijke Chinese markt afgelopen kwartaal, waarbij de verkoop op het vasteland met dubbele cijfers daalde. De vertraging strekte zich uit buiten China, omdat traditioneel vrijgevige Chinese consumenten ook minder aankopen deden in het buitenland.

De organische omzet voor de regio inclusief China daalde met 5 procent op jaarbasis, het enige gebied van krimp voor het luxeconglomeraat. Aankopen door Chinese shoppers in het buitenland daalden met een mid-single-digit percentage, hoewel de vraag tegen het einde van de periode tekenen van verbetering vertoonde, aldus financieel directeur Cecile Cabanis.

Aandelenreactie weerspiegelt marktzorgen

LVMH-aandelen daalden tot 2,2 procent in de handel in Parijs na het nieuws, waardoor het verlies dit jaar oploopt tot ongeveer 41 procent. Aandelen van concurrenten Kering SA en Hermès International SCA daalden eveneens voorafgaand aan hun eigen verkooprapporten.

Handelsmerkgeschil voedt consumentenverzet

De zwakte in China werd versterkt door een publieke boycot na de overwinning van LVMH in een handelsmerkgeschil tegen het lokale bedrijf Molly Tea. De uitspraak trok kritiek van Chinese consumenten, die de actie van de grootste luxegroep ter wereld tegen een kleiner binnenlands bedrijf als oneerlijk beschouwden.

Het nieuws in China deze zomer was niet bepaald gunstig. Dit heeft echt invloed gehad op het gevoel van welzijn en een tijdelijk gedempt Chinees klimaat gecreëerd.

— Cecile Cabanis, financieel directeur LVMH, winstgesprek met analisten

Meerdere drukfactoren remmen Chinese luxe vraag

Bredere economische voorzichtigheid remt de uitgaven thuis en stuurt sommige shoppers naar betaalbaardere lokale alternatieven. Recente zwakte op de aandelenmarkt en strengere belastingregels op buitenlands vermogen hebben de aankopen van sommige van China’s rijkste consumenten verder beperkt.

Cabanis merkte op dat de consumentenreactie, hoewel moeilijk precies te kwantificeren, vooral het Louis Vuitton-merk trof in het begin van het kwartaal. Ze voegde eraan toe dat het bedrijf ondanks de uitdagingen blijft investeren in China.

Iedereen heeft het moeilijk. LVMH als schaalportfolio is zo’n industrie-index, en de andere beursgenoteerde luxebedrijven zullen dat niet significant overtreffen.

— Jacques Roizen, oprichter Foresight Performance Partners, reacties op de Chinese luxe slowdown

Sectorbrede uitdagingen stapelen zich op voor luxeherstel

De tegenslag in China valt samen met mondiale tegenwind, waaronder het conflict in het Midden-Oosten en kosten van levensonderhoud die de discretionaire uitgaven wereldwijd beperken. De verkoop bij de 25 grootste luxemerken in China daalde in juli alleen al met meer dan 10 procent.

Analisten van Bloomberg Intelligence stelden vast dat hernieuwde groei in omzet en winst per aandeel voor LVMH dit jaar precair werd toen de vertraging in China in het derde kwartaal toenam.

Tags bij dit artikel