Hermès worstelt met birkinmoeheid nu influencers de aantrekkingskracht van zijn iconische tas ondermijnen

Emily Oberg’s botte vergelijking benadrukt hoe overexposure de groei, winstgevendheid en waardering van het luxehuis bedreigt.

De opmerkingen kwamen aan als een directe uitdaging aan een van de machtigste merken in de luxe. Emily Oberg, oprichter van het cult streetwearlabel Sporty & Rich, suggereerde dat het dragen van een gewone leren Birkin niet anders voelt dan het dragen van een Coach-tas. Voor Hermès International SCA, wiens Birkin het ultieme statussymbool blijft, deed de opmerking pijn.

Oberg’s kritiek versterkt bestaande zorgen

Oberg’s opmerkingen in de junipodcast en de bijbehorende Substack-post versterkten een al sluimerend debat. Langjarige Birkin-bezitters beschuldigen influencers er nu van dat ze social media overspoelen met de tassen, waardoor de mystiek die ze ooit omgaven verdwijnt. Wat begon als gemopper op forums is uitgegroeid tot een breder debat over de vraag of de Birkin zijn cachet heeft verloren.

Overexposure vormt reële bedrijfsrisico’s voor Hermès

De vraag reikt verder dan de modewereld. Lederwaren vertegenwoordigen 44 procent van de omzet van Hermès en analisten schatten dat Birkins en Kellys een aanzienlijk deel daarvan uitmaken. De historisch sterke groei, winstmarges en waardering van het merk staan al onder druk, waarbij de laatste dit jaar met ongeveer een derde is gedaald. Als de aantrekkingskracht van de Birkin afneemt, kunnen de gevolgen het hele bedrijf raken.

Beperken van aanbod en prioriteren van zeldzame varianten kan verlangen herstellen

Experts stellen dat Hermès het aanbod van de standaard leren Birkin moet beperken. Het bedrijf gaf in juli aan dat de volumes van lederwaren dit jaar met ongeveer 6 procent zouden stijgen, maar maakt geen cijfers per model bekend. Meer focus op exotische huiden, limited-edition modellen zoals de “Endless Road” die de Noorse voetballer Erling Haaland droeg op het WK, en de onder de radar blijvende Constance zou de schaarste kunnen behouden. Mario Ortelli, hoofd van luxe-adviseur Ortelli & Co., merkt op dat het lagere profiel van de Constance Hermès ruimte geeft om werkplaatscapaciteit te heroriënteren zonder de vraag te verwateren.

Uitbreiding naar couture biedt een natuurlijk platform voor nieuwe tassedities

De timing is gunstig voor zo’n verschuiving. Hermès plant volgend jaar de lancering van haute couture. Het introduceren van elegantere, limited-edition versies van de Constance naast die creaties zou de tas kunnen positioneren als het perfecte accessoire. In de Kelly-lijn zou de overstap van mini- naar maxi-formaten ook inspelen op de groeiende vraag naar tassen voor mannen.

Historische precedenten tonen dat Hermès moeilijke beslissingen kan nemen

Het bedrijf heeft eerder al doortastend gehandeld. Ongeveer twintig jaar geleden stopte het met de Fourre-Tout canvas shopper nadat die te populair werd in Japan. Later verminderde het de nadruk op riemen met opvallende metalen “H”-gespen toen die veel werden gekopieerd. Beide maatregelen hielpen de exclusiviteit te bewaren.

Secundaire markt en geautoriseerde doorverkoop kunnen extra controle bieden

Zelfs een strenger productiebeleid lost het probleem van de secundaire markt niet volledig op. Birkins en Kellys worden vaak voor veelvouden van de winkelprijs doorverkocht, waardoor hun zichtbaarheid buiten officiële kanalen toeneemt. Een geautoriseerd doorverkoopprogramma naar het voorbeeld van Rolex zou Hermès meer toezicht geven en tegelijk de elite-status van de tassen versterken.

De recente ommekeer van Chanel biedt een routekaart

Chanel toonde dat herstel mogelijk is. Na kritiek op prijzen en kwaliteit boekte het huis in de eerste helft van het jaar 16 procent omzetgroei onder de nieuwe creatief directeur Matthieu Blazy. Een belangrijke factor was de herinvoering van strenge wachtlijsten voor bepaalde handtassen, in navolging van het aloude model van Hermès.

Zelfs Oberg blijft verlangen naar een zeldzame krokodillenleren Birkin ontworpen door Jean-Paul Gaultier tijdens zijn periode als creatief directeur bij Hermès van 2004 tot 2010. Door meer discipline te betrachten met zijn beroemdste producten kan Hermès ervoor zorgen dat meer van zijn tassen soortgelijk verlangen opwekken in plaats van vermoeidheid.

Tags bij dit artikel