George Lucas bouwde zijn fortuin vooral op via merchandisingrechten van Star Wars

Weinigen in de Hollywoodgeschiedenis kunnen tippen aan het traject van George Lucas. Na het regisseren van de cultfilm THX 1138 en de hit American Graffiti, wist hij financiering los te krijgen voor een riskant sciencefictionproject dat in 1977 uitgroeide tot Star Wars: Episode IV — A New Hope. De film haalde een van de hoogste box office-opbrengsten van zijn tijd en lanceerde een franchise die de populaire cultuur ingrijpend veranderde.

Fox accepteerde lager regisseursloon in ruil voor merchandisingrechten

De studio achter het project, 20th Century Fox, had grote twijfels over de kansen van de film. Om de deal rond te krijgen, stemden executives in met een verlaging van Lucas’ regisseursloon met 500.000 dollar en gaven ze hem volledige zeggenschap over licenties en merchandising. Die ene concessie bleek later vele miljarden waard.

Merchandise-verkopen overtroffen al snel de bioscoopopbrengsten

De vraag naar Star Wars-producten explodeerde meteen. Met Halloween 1977 ontstonden tekorten aan kostuums van personages en Kenner-actiefiguren waren overal uitverkocht. In 2011 behoorde de franchise nog steeds tot de top vijf van licentie-merken voor speelgoed, met meer dan 3 miljard dollar aan retailverkopen in dat jaar alleen. De cumulatieve licentieverkopen liepen begin 2012 op tot 20 miljard dollar, tegenover 4,4 miljard dollar aan wereldwijde bioscoopopbrengsten en 3,8 miljard dollar uit homevideo-uitgaven tot dat moment.

Lucas behield eindgoedkeuring voor alle Star Wars-producten

Howard Roffman, die in 1986 bij Lucasfilm kwam en later hoofd licenties werd, herinnerde zich dat Lucas persoonlijk elke beslissing rond het merk beoordeelde. Roffman benadrukte het beleid van het bedrijf om alleen producten uit te brengen waar duidelijke vraag naar was, en voegde toe dat Lucas weigerde het risico te nemen dat de reputatie van Star Wars in de winkels zou worden beschadigd.

Prequel-films vergrootten het merchandisingpubliek

De release van Star Wars: Episode I — The Phantom Menace in 1999 introduceerde de saga aan een nieuwe generatie fans. De verkoop van lightsabers, LEGO-sets, kleding en verzamelobjecten nam opnieuw toe en onderstreepte de blijvende waarde van de licentieportefeuille.

Aankoopprijs Disney weerspiegelde aanhoudende kracht van merchandising

Toen Disney in oktober 2012 Lucasfilm overnam voor 4 miljard dollar, weerspiegelde de prijs zowel de belofte van nieuwe films, waaronder Rogue One, als de bewezen kracht van de merchandise-activiteiten. De daaropvolgende jaarlijkse inkomsten uit boeken, strips, speelgoed, kleding en attracties in pretparken bevestigden dat het merchandisinggedeelte een belangrijke winstbron bleef.

Het akkoord van 1977 werd een waarschuwing voor studio’s

Het besluit van Fox wordt in Hollywood vaak aangehaald als een spraakmakend voorbeeld van een filmmaker die gunstige voorwaarden bedong. Voor Lucas betekende het volledige creatieve en commerciële controle tot de verkoop in 2012. Voor de studio staat het bekend als een van de duurste gemiste kansen in de moderne entertainmentgeschiedenis.