Disney verviervoudigt inkomsten uit ruilkaarten nu verzamelmarkt groeit naar 50 miljard dollar

Overeenkomsten met Topps, Ravensburger en Hasbro maken geliefde merken om tot crossover-producten voor zowel kinderen als volwassenen.

Ryan Reynolds zag een door Hugh Jackman gesigneerde Wolverine-ruilkaart op Fanatics Fest in New York en sloot een deal. Hij betaalde 800 dollar plus een handgetekende Dogpool-kaart in plaats van de gevraagde 1000 dollar. Het moment liet zien hoe ruilkaarten een sociale munteenheid zijn geworden die zelfs grote beroemdheden enthousiast maakt.

The Walt Disney Co. heeft dit enthousiasme omgezet in serieuze bedrijfsgroei. De inkomsten uit ruilkaarten zijn sinds 2023 verviervoudigd, terwijl de totale markt wordt geschat op 50 miljard dollar per jaar. Bestuurders zeggen dat de categorie opvalt in een volwassen consumentenproductenlandschap omdat ze generaties overstijgt.

Strategische samenwerkingen stimuleren snelle uitbreiding van de categorie

Disney heeft meerdere licentieovereenkomsten gesloten waarbij de personages centraal staan. Topps produceert sets als Chrome Disney, Chrome Marvel en Star Wars Masterworks. Ravensburger maakt het Disney Lorcana-kaartspel. Hasbro verzorgt Marvel- en Spider-Man-versies van Magic: The Gathering.

Divya Dalal, vp global hardlines bij Disney Consumer Products, wijst op de zeldzame crossover-aantrekkingskracht. Dezelfde kaart kan een zevenjarige, een 37-jarige of een 67-jarige interesseren. Deze breedte is ongebruikelijk in het speelgoedsegment, waar producten vaak op smalle leeftijdsgroepen zijn gericht.

Flexibele prijzen maken het voor elk budget toegankelijk

Disney-producten genereren dit jaar volgens License Global ongeveer 63 miljard dollar aan verkoop, ver voor op alle andere bedrijven. Hoewel speelgoed, boeken en kleding kernproducten blijven, zijn verzamelkaarten uitgegroeid tot een groeimotor. Het formaat maakt alles mogelijk, van goedkope pakketjes met vijf kaarten tot luxe sets met fragmenten van kostuums uit de film.

Dalal legt uit dat efficiënte productie kaarten tot een van de meest toegankelijke instapmogelijkheden maakt. Consumenten wereldwijd kunnen kennismaken met Disney-verhalen, ongeacht hun besteedbaar inkomen. De variatie in pakketgroottes en prijsklassen ondersteunt die bereikbaarheid.

Ervaringen en verhalen gaan verder dan de kaarten

Later dit jaar verhuist Disney Consumer Products van de Experiences-divisie naar de Entertainment-divisie. Kaarten tonen al een nauwe integratie met de studio, waarbij nieuwe personages en werelden snel verschijnen. Lorcana-starters zitten in hotelwinkels en spellen staan in de lobby’s van pretparken.

Een activatie op het Epcot-festival maakte van de kaarten een meeslepende ervaring. Krijttekeningen van personages sierden de trottoirs en een paspoort moedigde bezoekers aan het park te verkennen in plaats van pakjes te kopen in de winkel. De aanpak combineert product met bestemmingsentertainment.

Elk Dreamborn-concept doorloopt een uitgebreide creatieve ontwikkeling en samenwerking met Disney om ervoor te zorgen dat de verzonnen fantasieversie van de personages trouw blijft aan hun oorspronkelijke geest en hun unieke eigenschappen viert.

— Shane Hartley, executive creative director voor ruilkaartspellen bij Ravensburger, Interview met The Hollywood Reporter

Nostalgie en multigenerationele ip stimuleren langdurige vraag

Nostalgie blijft de sterkste motor. Families die met Disney-films zijn opgegroeid geven nu kaarten door aan hun kinderen, wat zorgt voor herhaalde betrokkenheid. Dalal wijst op heruitgaven en nieuwe Disney+-series die de interesse in klassieke personages nieuw leven inblazen.

Wat Disney, Pixar, Marvel en Star Wars zo krachtig maakt in verzamelobjecten is dat het niet alleen entertainmentmerken zijn, maar multigenerationele verhalenmachines. Mensen kijken niet alleen naar een film of serie: ze verbinden zich met personages, momenten en verhalen die deel worden van hun leven. Ruilkaarten geven fans een tastbare manier om een stukje van die verbinding te bezitten.

— David Leiner, president of Trading Cards voor Topps, Interview met The Hollywood Reporter

Josh Groban toonde de opwinding toen hij een zeldzame Mickey Mouse 1/1 superfractor-kaart trok uit een Topps Chrome Neon-doos. Hij postte op Instagram dat de vondst zo bijzonder was dat hij hem wilde laten graden en veilig opbergen. Zijn reactie benadrukt hoe de hobby plezier combineert met blijvende sentimentele waarde.

Tags bij dit artikel