Britse toezichthouder verbiedt buitenposters voor Lee Cronin's The Mummy vanwege afbeelding van dood kind

ASA honoreert klachten tegen Warner Bros.-campagne maar keurt tv- en streamingreclames goed met planningswaarborgen

De Advertising Standards Authority heeft Warner Bros Entertainment U.K. Ltd. opgedragen de buitenposters voor de horrorfilm Lee Cronin’s The Mummy in te trekken nadat was vastgesteld dat de afbeelding een realistische indruk van een dood kind wekte.

De toezichthouder publiceerde zijn besluit op 5 augustus na een onderzoek naar aanleiding van 30 klachten. Hoewel de posters ongeschikt werden geacht voor ongerichte openbare vertoning, keurde de autoriteit de bijbehorende televisie- en streamingreclames goed.

Posters lokken klachten uit over kindachtige kenmerken

De omstreden posters verschenen in april op de Londense metro en andere buitenlocaties. Ze toonden een close-up van een gemummificeerde vrouwelijke figuur met asgrijze huid, gebarsten lippen en één dichtgezwollen oog, gewikkeld in lijkwade-achtig materiaal met hiërogliefen.

De ASA concludeerde dat de gelaatstrekken en wikkels de indruk wekten van een overleden kind. Omdat de reclames liepen op locaties die zichtbaar waren voor jonge kinderen, waaronder bij een kinderdagverblijf, oordeelde de toezichthouder dat ze waarschijnlijk leed zouden veroorzaken en in strijd waren met CAP Code-regels 1.3 en 4.2.

Studio verdedigt ontwerpkeuzes en plaatsingsbeleid

Warner Bros hield vol dat de neutrale uitdrukking en het open oog bewuste keuzes waren om leed te beperken. De studio wees ook op haar beleid om horrorfilms minstens 100 meter van scholen te plaatsen, al geldt die norm niet voor kinderdagverblijven.

ASA keurt tv- en streamingcampagne goed

De televisie- en Prime Video-reclames toonden een gezin dat te horen krijgt dat hun vermiste dochter is gevonden in een 3000 jaar oud sarcofaag. Op het scherm stond: “Some Things Are Meant to Stay Buried.” Beide versies hadden een uitzendbeperking na 19.30 uur die door Clearcast was goedgekeurd.

De ASA oordeelde dat de uitgezonden reclames waarschijnlijk geen ernstig leed zouden veroorzaken en dat de bestaande uitzendbeperkingen voldoende waren. Gegevens van Clearcast toonden een kinderpubliekindex van 31, ruim onder het branchegemiddelde van 100, wat wijst op beperkte blootstelling aan jonge kijkers.

Aanvullende klachten afgewezen

De toezichthouder wees claims af dat de posters het verlies van een kind of wereldwijde conflicten bagatelliseerden, met de opmerking dat de tekst die de film identificeert voldoende context bood. Ook verzoeken om strengere timing of targeting op streamingplatforms werden afgewezen.

De ASA ontving 30 klachten, waarvan velen vonden dat de reclames leed veroorzaakten bij kinderen en volwassenen.

— Advertising Standards Authority, ASA-uitspraak gepubliceerd op 5 augustus

De film Lee Cronin’s The Mummy ging op 17 april in het Verenigd Koninkrijk in première en haalde 2,9 miljoen dollar aan de kassa. Warner Bros. Discovery is om commentaar gevraagd.