Adidas leidt sponsoring WK 2026 met 14 teams en officiële bal

Duitse merk overtreft Nike en breidt aanwezigheid uit in langste voetbaltoernooi ooit

Het debat over het mooiste shirt of de beste marketingcampagne van het WK levert altijd uiteenlopende meningen op. De cijfers over de commerciële contracten laten echter een duidelijke winnaar in volume zien: Adidas. Het merk met de drie strepen sponsort 14 van de 48 teams die meedoen aan het toernooi van 2026, goed voor 29 procent van het totaal. Daarnaast levert het de officiële bal voor de 104 wedstrijden van het langste en grootste WK uit de geschiedenis.

Adidas overtreft Nike in commerciële deals

Adidas heeft Nike ingehaald, dat in Qatar 2022 nog 41 procent van de contracten in handen had en nu op 25 procent uitkomt. Vier jaar geleden kleedde het Amerikaanse merk 13 teams, in 2026 zijn dat er 12. Het grotere aantal deelnemers heeft het relatieve aandeel van Nike in het toernooi verkleind.

Tot de belangrijkste assets van Adidas behoren drie teams met een groot verkooppotentieel voor shirts: Frankrijk, Engeland en Brazilië, de historische partner die in 2024 zijn band verlengde na veertig jaar samenwerking. Het merk nam ook Uruguay over na achttien jaar met Puma. Vanaf 2027 kleedt Adidas Duitsland, waarmee een einde komt aan 73 jaar samenwerking tussen de Duitse bond en het Duitse bedrijf.

Nike heroriënteert sponsorstrategie

Nike verloor Portugal en Qatar in de afgelopen cyclus, die naar Puma en Adidas gingen. Het Amerikaanse bedrijf heeft zijn budget geconcentreerd op premium eigendommen zoals FC Barcelona. Vorig jaar besteedde het 4,285 miljard dollar aan sponsoring en marketing, 8,6 procent minder dan het jaar ervoor, hoewel de daling kleiner was dan de 9,8 procent terugval in omzet.

Belangrijkste teams en zichtbaarheid van Adidas

Adidas sponsort dit jaar 14 teams, twee keer zoveel als in 2022. Tot de belangrijkste assets behoren regerend kampioen Argentinië, een van de favorieten Spanje, Duitsland in zijn laatste optreden met het merk, Japan en Colombia. Italië, Chili, Costa Rica en Zweden werken met Adidas maar plaatsten zich niet.

Adidas geniet de grootste zichtbaarheid dankzij zijn status als officiële FIFA-partner. De overeenkomst, goed voor meer dan 60 miljoen euro per jaar, zorgt voor aanwezigheid tijdens de wedstrijden, de levering van de officiële bal en de kleding van scheidsrechters en vrijwilligers.

Puma verhoogt relatieve investering

Puma staat op de derde plaats en onderscheidt zich door relatief meer in sponsoring te investeren ten opzichte van zijn omzet. Vorig jaar ging meer dan 1,6 miljard euro naar sponsoring, gelijk aan 22 procent van de verkoop. Tot de belangrijkste teams behoren Portugal in een nieuwe fase, plus Zwitserland, Marokko en Nieuw-Zeeland.

Meer merken sluiten aan bij uitgebreide editie

Naast de drie grote merken worden de overige contracten verdeeld over internationale en nationale merken. Het aantal technische sponsors is gestegen van acht in Qatar 2022 naar 13 in 2026. Kelme komt erbij met Bosnië en Herzegovina en Jordanië, net als Reebok, Umbro, Capelli Sport, Jako, 7Saber en Saeta. Majid met Iran, Kappa met Tunesië en Marathon met Ecuador blijven aan boord.